明着用预制菜的快餐店,已开出近千家门店,还越来越火……

从现炒快餐、砂锅菜,到冒烤鸭、拌饭,消费者对温度和性价比的追求从未停止。

米村拌饭成为今年消费圈及餐饮圈热议的品牌之一。这个快餐店走红后,被大批打工人当成了午间饭堂,成为新晋的餐饮网红。今天,我们尝试剖析它的走红逻辑,并探究背后潜藏的餐饮消费趋势。

从无名小档口到席卷北方的拌饭

2014年4月,米村拌饭第一家门店在一个边缘化的东北四线小城延吉开业了。这时的米村还叫“一品石板”,在大学城一个不起眼的美食档口经营着以各类铁板菜为主的快餐,和拌饭基本没什么关系。

在“石板菜+一碗米饭”模式下,“一品石板”的出品很有锅气,备受消费者欢迎,但缺点也很明显:无法保证品质稳定和快速服务。而这两点,又恰是快餐的核心。

于是第二家门店——一个120平的街边店开业时,产品被聚焦到了拌饭,“米村拌饭”就这样诞生,这也成为其命运齿轮转动的开始。

此后米村拌饭开始从档口、街边店向商场店转向,并逐步确定了华莱士式的合伙人模式,合伙人和区域经理、店长、员工等共同出资,总部技术入股收取管理费和分红。

2016年,米村拌饭的门店数来到50家。此后几年,开始走出吉林,向辽宁、黑龙江和山东拓展,门店数顺势破百。

△图片来源:头号餐谋

到这里,米村拌饭的发展只能说“还算顺利”,远谈不上让人惊讶。它真正快速发展,并引起行业内外的注意,其实是在近两年。

极海数据显示,2022年米村拌饭开出了350家门店,总门店数超550家;到2023年,仍以每季度百家的速度开店。

眼下,从各大数据平台统计到的数据,以及米村拌饭公开宣布的数据来看,它在全国的门店数已经超过900家。照这样的势头,跨过很多连锁快餐品牌期望的“千店”门槛已经并非难事。实现千店连锁,老乡鸡用了18年,乡村基用了24年,米村拌饭可能只需要7年左右,速度是有点快的。

红餐大数据显示,截至今年10月,米村拌饭门店分布TOP 10 的省市,9个都在北方,其中辽宁、山东、吉林三省的门店数占比超过了50%。剩下一个在南方的江苏,有近百家门店。这说明,米村拌饭已经开始走出北方,向南方市场进发。

△米村拌饭的门店分布,图片来源:红餐大数据

用西式快餐的玩法做中式韩餐

米村拌饭走红,“升级版石锅拌饭”“连葱花都预制”,也成为品牌的新关联词。

这两个关联词并非完全正面。石锅拌饭有过辉煌,但从某种程度上来说,现在已经算是过气品类;而预制菜,争议更是没有断过。但这两点却几乎没有影响米村拌饭的发展,为什么?它快速发展的底层逻辑是什么?

战略,可以说是米村拌饭走对的第一步。

米村拌饭起家的延吉,是国内最大的朝鲜族聚集地,朝鲜族人口占到了总人口的60%以上。冷面、石锅拌饭这些代表性的传统韩式餐食,在这里有着相当的群众基础。

另一方面,韩式拌饭虽然曾经在全国风靡过,但即使在最火热的时候,专攻这个品类的连锁品牌也非常少,市场上大都是单店夫妻店,业态分散,是典型的“有品类无品牌”市场。

米村拌饭拿着“有品类无品牌”的品类,在东北这个有相当群众基础的地方做连锁做品牌,极大地减少了发展初期的市场教育成本以及传播阻力。

其次,有限SKU 的高度标准化,用西式快餐的玩法做中式韩餐。

拌饭在当地有这么庞大的群众基础,即便没有成熟品牌,相关门店也不会少,想从千军万马中跑出来,只靠选对品类肯定是不够的。米村拌饭做了另一件事:将有限的SKU高度标准化,用西式快餐的玩法做中式韩餐。

过往报道显示,早年的米村拌饭卖的东西比较杂,酸菜粉、寿司、羊肉串等都卖过。现在,我们看它的门店产品结构其实很简单,“烹炒菜+主食+炖锅汤类”,SKU不到20个,有烤牛肉拌饭、石锅拌饭、安格斯肥牛等“老产品”,也有芝士年糕鸡、石板鸡蛋等较为时尚的创新菜,乍看之下就是“中式韩餐”。

△截图自“米村拌饭”小程序

在具体的打法上,遵循了西式快餐那一套,将菜品高度标准化,酱料、调味包以及绝大部分食材都由中央厨房统一配送。到门店后厨,大部分产品只需拆袋、加热,即可出餐。高度标准化,保证出品稳定,提高门店效率的同时还节省了人力,这也是米村拌饭连锁扩张的基础。

其三,一“热”抵三鲜。

与很多餐饮品牌急于和预制菜撇清关系不同,米村拌饭似乎毫不避讳自己在使用预制菜。在门店“光明正大”地卸货进货,让消费者看到一箱箱预制好的菜品;拌饭上桌时,在托盘放置包装的拌饭酱,让消费者亲手撕开酱包拌饭。

不过,这么明显的预制,米村拌饭却没有被一边倒地质疑、抨击。抛开品类特性暂且不谈,最重要的原因或许是,它把预制菜做出了“温度”。

老话说“一热抵三鲜”,中餐讲究锅气,中国人的饮食习惯很看重温度,很多消费者就是因为“冷冰冰”而不接受西餐。米村拌饭的很多菜品,特别是铁板类菜品,上桌时都是热气腾腾的。

一个石锅上桌,酱汁滋啦滋啦冒着热气,这种看得见的沸腾的温度,很好地刺激了顾客的感官,极大地弱化了预制菜的存在感,实现了预制与锅气之间的微妙平衡。

△图片来源:米村拌饭官网

最后一个关键词是“性价比”。

米村拌饭的人均客单价在30元左右,门店内设有自助区,免费送茶、汤以及小菜,米饭无限续。免费的小菜、汤等产品,甚至可以给到消费者“超出预期”的价值感。

从北京动辄四五十起步的快餐均价来看,米村拌饭确实做出了一定的性价比,也难怪会成为打工人的食堂。简餐的价值、快餐的价格,是否是预制菜,对消费者来说也就不那么重要了。

温度和性价比,

餐饮下半场博弈的关键词

除了以米村拌饭为代表的拌饭,冒烤鸭、砂锅菜等也是今年餐饮市场上大热的品类,它们都有一个共同的特点——有性价比,有温度。

冒烤鸭,一盆冒着热气的鲜亮红汤冒菜,烤鸭置于其中,各类荤菜素菜垫在其中,色彩诱人,扑鼻的麻辣香味,让人食欲大动;砂锅菜,荤素任选,自由搭配,从锅体到锅内食材都散发着热气,给食客从身到心的温暖。

前有地摊火锅,后有冒烤鸭、砂锅、拌饭,这些餐饮美食走红,口味、品质等是“硬指标”,强烈的烟火气营造出的氛围感则是关键的推动力。

社会压力之下,消费者愈加在意花钱的质量,体现在餐饮消费上,好吃是基本,菜品新鲜度、温度等因素也被纳入了考量。这其实就是近两年现炒快餐、地摊经济、市集餐饮等概念愈加火热的底层逻辑。

预制菜之所以陷入争议,原罪也并不是“预制”,大部分消费者在意的是“用现做的价格卖预制菜”以及“没有温度”。

从国内外餐饮的发展轨迹来看,强供应链、标准化、连锁化发展仍将是未来餐饮市场的主流,快餐、简餐等领域势必会大面积预制化、标准化,“温度”和“烟火气”会显得越来越可贵。对餐饮品牌而言,如果能在标准化的基础上,兼顾“温度”做出一定的性价比,不失为突围之道。

作者:红餐网陈漠

注:此文属于央广网登载的餐饮行业信息,文章内容不代表本网观点,仅供参考。