蜜雪冰城瓶装水饮:会再现茶饮界的辉煌吗?

作者 丨赵胜男

近年来,蜜雪冰城可称为茶饮界的黑马。

自2018年,IP形象升级以来,蜜雪冰城的业绩如同开挂一般。首先突破了1万家门店的大关,随后仅用两三年时间,便实现了门店数量突破2万家的壮举,成为连锁茶饮界的断层式第一名。据了解,其门店数量现在依然保持快速增长。

相比之下,第二名的书亦烧仙草仅有7000+家门店。这使得蜜雪冰城成为茶饮店领域唯一一家门店数量破万的品牌。

取得如此出色的成绩后,蜜雪冰城又于去年宣布进军瓶装水饮市场,至今已有一年时间。在茶饮行业做的“顺风顺水”的蜜雪冰城,为何会选择进军瓶装市场?未来是否能再次创造辉煌?

正式入局!

去年9月,蜜雪冰城一边筹备上市,一边官宣正式进入瓶装水赛道,随即推出饮用天然水“雪王爱喝水”。

随着冲刺ipo失败,蜜雪冰城更加坚定了进军瓶装水的步伐。

软饮料作为快消类目中市场容量最大、高频刚需的品类之一,竞争异常激烈,不少快消企业都想要在这个领域中分一杯羹,跨行、创业比比皆是。

在新晋企业中,有千亿级服装企业雅戈尔、千亿级粮油大佬北大荒集团争相入局。更有功能饮料第一股东鹏饮料、乳酸菌第一股均瑶健康持续发力,还有估值千亿的元气森林、食品巨头盼盼、汽水名企“大窑”“宏宝莱”等不断涌入……

其实,在茶饮业态中,蜜雪冰城进入瓶装水饮市场的时间不算早。 喜茶早在2020年已上线瓶装饮料,奈雪的茶则在2021年开始进军该领域。

虽然蜜雪冰城的产品上市时间较晚,但似乎早就开始做筹划,从纯净水——雪王爱喝水切入,再延伸至果汁气泡水——雪王霸汽。

据悉,明年2月份将会上市第三款瓶装产品——果汁茶。

一步一步,稳扎稳打,选择的皆是目前较为火热的版块。

但想要在竞争白热化的水饮市场,闯出个名堂仍不是一件轻松的事情。

目前中国瓶装水市场中,竞争格局相对稳定,集中率偏高。

据《2022年京东超市矿泉水消费趋势报告》,截至2021年,农夫山泉市占率达到26.5%,华润怡宝市占率为21.3%;康师傅、娃哈哈、百岁山、冰露市占率分别为10.1%、9.9%、7.4%、5.3%。

瓶装气泡水领域一家独大,2021年元气森林气泡水线上销售额占气泡水总销售额比例超过六成。

蜜雪冰城虽是茶饮店的头部品牌,但在瓶装水饮市场却是个“新人”,想要在现有的竞争格局中,脱颖而出,并非易事。

那么,蜜雪冰城为何会选择从连锁茶饮跨界到瓶装水饮赛道?

为什么进军瓶装市场?

蜜雪冰城作为现制茶饮版块的佼佼者,拥有2万+加盟店,年销售额已达100亿,所创造的业绩,同行望尘莫及。

但限制于连锁门店的生意特性,蜜雪冰城的天花板明显。

蜜雪冰城是做加盟商的生意,80%-90%的盈利来源于给加盟商供应食材、包装材料、设备和营运物资。

想要实现更高的销售额,便需要进一步扩大加盟店门店的数量。

加盟门店的数量还能增长多少?

蜜雪冰城近几年的迅猛增长,除了IP形象爆火、魔性洗脑神曲《你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜》全网出圈等自身因素外,还占了现制茶饮风口、消费萧条等大环境的优势。综合表现已经是超常发挥。

未来想要持续保持超常发挥,是很有挑战性的。

参考窄门餐眼2022年发布的“全球连锁餐饮品牌门店数TOP100”榜单,麦当劳位于榜首总计39980家门店,蜜雪冰城位于第五位总计22276家门店。

借鉴餐饮加盟品牌“前辈”的经营数量,未来随着市场饱和、现制茶饮风口散去,增长乏力是不得不面对的。

相比之下, 瓶装水饮市场具有巨大的潜力和规模。

根据Euromonitor的数据,2020年我国软饮料行业规模为5735亿元,其中包装水规模约为2159亿元,是软饮料品类中最大的细分品类,预计2025年包装水市场规模将达到3131亿元。

消费者每天都需要喝水,但并不是每天都需要喝奶茶。想要创造更大的价值,就得拓展新市场。

除此之外, 随着消费升级、大众健康意识提升,传统奶茶饮品逐渐无法满足年轻消费人群的需求,面对同质化严重的茶饮市场,蜜雪冰城想要突破增长天花板,必须得寻找新方向。

进入瓶装市场,能够看到更多希望和可能性。

跨界的烦恼

从连锁现制茶饮跨界到瓶装水饮,蜜雪冰城也遇到了很多现实的阻碍。

首先是,品牌定位。

从消费者的角度来看,蜜雪冰城的定位是现制茶饮,并且深入人心。但其进入瓶装市场,最先推出的产品是跟奶茶、果茶无关的纯净水,这使得很多消费者不买账。

对此,蜜雪冰城相关负责人表示有两层考虑:一是跨界,要优先选择市场份额大的版块进行试水,资源充沛;二是瓶装产品可以依托现有门店,进行陈列展示、销售,但需要避免跟现有产品类型产生冲突。

当然,这些仅是前期试水阶段的考虑,未来还是有计划将奶茶的特色引至瓶装饮料。

其次是,运营经验不足。

起初,蜜雪冰城想过将休闲餐饮领域的成功经验复制到瓶装版块,但实际执行起来会发现并不现实。

餐饮连锁和快消瓶装有诸多不同,二者在生产工艺、销售渠道、消费场景上存在明显区隔,严格说来属于不同的赛道,那么打法自然也难以复制。

比如团队搭建,餐饮加盟店偏运营,需要督导管理店面而非业务,门店员工只要稍加培养或指导便能上岗。而瓶装水饮离不开专业性的业务推广,所招员工相较于培养,选拔更重要。

这些经验不足所造成的弯路,需要在实践中摸索,再加以调整。

除此之外,水饮产品不易做出差异化,也是蜜雪冰城现阶段的主要困扰之一。

有矿、凉开水、白开水、雪王爱喝水……近年来新增的瓶装水玩家尤其多。

作为日常消费频率高、即时性需求强的产品,饮料购买依然以线下为主(67.3%),蜜雪冰城的瓶装水饮销售渠道主要是餐饮和商超。

如今消费者在各个渠道可选择的产品不断增多,而产品之间的差异化又很小,这会导致终端资源匮乏、陷入激烈竞争。

雪王爱喝水主攻天然饮用水,有550mL和380m两种规格,终端零售价分别为2元/瓶和1.5元/瓶。此价格带是冰露、农夫山泉和怡宝牢牢占据的地盘。

虽然短期内,雪王爱喝水的体量,还未能感受到农夫山泉、怡宝等头部品牌的正面挤压,但想要在此价格带有一席之地,资源的争夺不可避免。

产品很难做出差异化,蜜雪冰城在营销上动作频频。

8月25日,蜜雪冰城上线自制动画片《雪王驾到》,通过萌萌的形象、有趣的剧情,进一步增加与年轻消费者之间的黏性。

从数据反馈来看,蜜雪冰城的新一波营销宣传深得消费者的心。动画片播出当晚,抖音#雪王驾到#话题热度近亿。开播50分钟,B站播放量就达到31万,而且还收获9.9分的高分评价。

营销热度会在一定程度上带动消费者对产品的关注度,加深记忆。但水饮作为典型的即时性消费产品,除了好的营销策略外,还得配套上较高的铺货率,才能达到良好的销售效果。

蜜雪冰城此番的营销举措,具体效果还有待观察。

写在最后

蜜雪冰城在现制茶饮行业的成绩毋庸置疑。

但水饮是红海市场,入局者争先恐后,获得短期的热度容易,成为长销的产品太难。

看似一片欣欣向荣,实际上很多产品最终都会沦为炮灰。

蜜雪冰城的尝试会怎样?

现在判断还为时过早,我们把答案交给时间。